営業本としてもおすすめ!『ドリルを売るには穴を売れ』を読んだ感想

わたしは営業職に、これまで20年以上も従事してきました。

そしていま4度目の転職活動中ですが、やはり同じ営業職希望です。

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にくきゅう

営業は、モノを売るのが仕事!

この「モノを売る」ことに関するすべてのことが、いわゆるマーケティングにあたるわけです。

このマーケティングの基本をわかりやすく教えてくれるものがないか調べてみると、かなりの確率でこの本が上位にランクインされています。

なので改めて「モノを売る」にはどうすればいいか、勉強するにふさわしい1冊と思って今回手に取りました。

マーケティングを語るうえで、最低限知っておくべき4つの理論をもとに、この本の内容を紹介していきますね。

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お客は何にお金を払っているのか

ベネフィットとは、「顧客にとっての価値」だ。あなたが工具のドリルを売っているとする。あなたにとっての売り物はドリルだが、顧客にとっては、ドリル自体ではなくドリルが開ける「穴」に価値があるのだ。この「穴」がベネフィットということになる。

本文44ページより

お客がモノを買うときって、商品そのものを買ってるわけではありません。

いや、たしかに商品は買っているんですが。

商品を買うことが目的で、お金を払っていないですよね。

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にくきゅう

なんや禅問答みたいやな……

その商品を買うことで、さまざまな欲求が満たされる「結果」がついてくるんで、そこにお金を払っているわけですね。

パンならおなかがふくれる。

ジュースならのどをうるおせる。

ドリルなら穴を開けることができるわけです。

その「結果」が、すなわち「価値」なんですよね。

だからモノを売るときは、商品自体をいくらていねいに説明しても売れません。

商品を使ったあとの「結果」を見せないと。

だってお客は「欲求」が満たされる「結果」にお金を払うんですから。

20年以上も営業を仕事にしてきたわたしも、これって商売の真理だと思うんですね。

でも著者の佐藤さんもおっしゃっていますが、モノを買うときにあまりにも当たり前すぎて、いざ売る側になったらすっかり忘れてしまいがち。

しかもこのベネフィットは「 機能的ベネフィット」と「情緒的ベネフィット」の2種類に分類することができるんですって。

機能的ベネフィットと情緒的ベネフィット

・機能的ベネフィット⇒早い、便利、うまい
・情緒的ベネフィット⇒優越感や特別扱い、名誉やステータス、思い出や記念

本の中では腕時計やヴィトンのバッグを例に説明されていましたが、なるほど人気ブランド商品は、この両方のベネフィットを高い基準で達成してるんですね。

だから値段が高くても売れる。

そしてそのベネフィットの源ともなる「欲求」については、有名な「マズローの欲求5段階説」を修正したアルダファーのERG理論に、さらに佐藤さんが修正を加えてまとめてあるものがわかりやすかったです。

MEMO
人間の3大欲求
欲求の内容欲求の例
自己欲求他人とは無関係に、
自分の中で完結する
もっと成長したい。自分の思う
とおりに生きたい。自分のこだ
わりを貫きたい。充実感を得た
い。ストレスを発散したい。
社会欲求他人との関係において
よく思われたい
名誉欲、良いものを見せびらか
したい。ちやほやされたい。異
性にもてたい。家族と楽しい時
間をすごしたい。
生存欲求生き続けたい、
肉体的な快楽
生きるためのお金が欲しい。
駅から近い暖かい家に住みた
い。おいしいものを食べたい。
参考 マズローの欲求5段階説モチラボ

結局のところ、いずれかの(または同時に)この欲求を満たすために、人間はお金を払って商品を買うんですね。

いたってシンプルな行為だ、ということです。

人や場面によって欲求はちがうので、分けて絞る

セグメンテーションとターゲットは常にセットだ。注意したいのは、分けることが目的なのではなく、人によって求めるべきベネフィットが違うから分けるのだ。

本文75ページより

たしかにある商品に対して、人によって求める価値はちがうので、そのお客の層を分けて対応しなければならないでしょう。

でも同じ人であっても、求める価値が場面によって変わってくるケースがあるので注意が必要です。

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にくきゅう

たとえば夕食の店選び、とか。

仲のいい友人と行くとき(多少見かけは悪くても、「うまい」という生存的欲求を重視)と、付き合いたいと狙っている異性と行くとき(連れて行って「恥ずかしくない」という社会的欲求を重視)では、選ぶ店は大きく変わってきます。

人口統計などの数字で分析できる左脳的な情報と、人間の心理や行動などの右脳的な情報を組み合わせて、ターゲットとなるお客の求める価値を探っていくのがマーケティングとも言えるのですね。

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モノを買う先に自分を選んでもらうために

「競合より高い価値」を顧客に提供すること、つまり「提供する価値の競合との差」が差別化なのだ。

本文111ページより

このお客に提供できる価値、つまりお客の求めている欲求は3つに大きく分けることができるとして、それぞれの差別化についてこれも佐藤さんがうまくまとめていらっしゃいます。

MEMO
3つの差別化戦略
手軽軸早い→忙しいから早く済ませたい
安い→給料日前だから安いところで
便利→雨が降っているから近いところで
商品軸最新技術→最近できた雑誌で話題のあの店に
最高品質→友人と会うので落ち着けるところで
密着軸顧客をよく知っている→私の好みを知っているあの店で
          →気心の知れているあのオヤジの店に

もちろん人がモノを買うときに、自分を選んでもらうには「差別化」が必要不可欠です。

ただこの差別化を考えるにあたって、たいへん興味深い指摘を佐藤さんがなさっていました。

「食事を早く済ませたいので、マクドナルドと吉野家どちらに行こうか」と考えることもあれば、「子供を連れていくならマクドナルドとファミレスのどちらがいいか」と考えることもあるだろう。売り手は業界のライバルを意識していても、顧客は「ハンバーガー業界」にこだわっているわけではない。自分の求める欲求が満たすことができれば、顧客にとって業界の垣根などどうでもよいことなのだ。

本文110ページより

これも売る側になったときに、視野がせまくなるパターンのひとつです。

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にくきゅう

ものすごくハッとさせられたわ!

さらに気をつけないといけないのは差別化を図るとき、ふつうその差別化軸はひとつに絞ります。

突出させて必ず勝てる状態にする、いわゆる「エッセンシャル思考」の考え方です。

でもその考えは危険です。

突出した強み以外がぜんぶ平均以下だったとしたら、おそらくお客は来ないでしょう。

佐藤さんが例として説明されているように、どんなに安くて早くても(手軽軸)、味がひどい(商品軸)ラーメン屋には行かないだろうし、どんなにおいしくても(商品軸)、店員の態度が劣悪(密着軸)な店には行きたくありませんよね。

ある軸に特化した強み以外、ほかの軸でも一定の価値を提供することが必要なことを忘れてはいけません。

価値の提供と対価の集金がキーワード

4Pとは、「価値を顧客に提供して対価をいただく」ことを直接的に実現するものだが、「製品・サービス」「広告・販促」「販路・チャネル」「価格」のそれぞれに幅広い選択肢があるため、これらの組み合わせで無限と言ってもよい戦略がある。

本文144ページより

お客がモノを買うとき、当たり前にしている行動が4Pなんですね。

4Pとは

・Product(製品・サービス)→これを通じて顧客に価値がもたらされる
・Promotion(広告・販促)→製品・サービスの価値を顧客に伝える
・Place(流通・チャネル)→実際に顧客に価値を届ける経路
・Price(価格)→集金することで会社に価値の対価がもたらされる

この中でも製品・サービスは、自分が「何を売るのか」の決め手に直結します。

たとえばパンを買うとき。

お客は単に「食欲を満たす」ことだけを求めていません。

評判のパンを並んで買うマニアは「美味しさ」を

クロワッサンを買うセレブ主婦は「優雅なひととき」を

サンドイッチを買うビジネスマンは「時間の節約」を

それぞれ同時に買っているかもしれないということです。

そこが明確になれば、同時に販売する商品や方向性、営業時間などの事業領域も固まってきます。

つまり製品・サービスが決まれば、あとの3つも自然に決まってくるといっても過言ではないんですね。

それくらい大切なんです。

戦略の流れるような美しさこそマーケティングの本質

ベネフィット、ターゲット、差別化、4Pが一貫していなければ、それは「誤り」だ。つまり「売れない」ということになる。それぞれの要素も重要だが、それ以上に重要なのが各要素間の流れるような美しさや一貫性なのだ。

本文205ページより

それぞれを組み合わせることで、数多くの戦略を生み出すことが可能です。

ただ重要なのは、やはり全体を通しての「一貫性」なんですね。

でないと一見同じような商品でも、それぞれの軸ごとにその価値を求めるお客がいて、中途半端であればあるほど集客が分散化されちゃいます。

マーケティングに売れる売れないはあっても、よい悪いはあまりありません。

しかしこの「一貫性」こそが、よいマーケティングの必須条件なのはまちがいありませんね!

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にくきゅう

最後まで読んでもろてホンマおおきにやで!

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